近日，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表“體育產(chǎn)業(yè)怎么看”系列文章，分為《快發(fā)展中要下慢功夫》和《體育成富礦供需都興旺》上、下兩篇，整體介紹了2019年全國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)。

（上）快發(fā)展中要下慢功夫

 

數(shù)據(jù)來源：《2017年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》（2019年1月公布）

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在經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的強(qiáng)有力助推下，體育產(chǎn)業(yè)駛?cè)肓丝燔嚨?。國家統(tǒng)計(jì)局與國家體育總局今年1月公布了《2017年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》。公告顯示，2017年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為2.2萬億元，增加值7811億元，分別增長15.7%和20.6%，超出GDP增速不少。在體育產(chǎn)業(yè)高速前行中，越來越多的從業(yè)者認(rèn)識(shí)到，體育產(chǎn)業(yè)是個(gè)“慢產(chǎn)業(yè)”，唯有腳踏實(shí)地耕耘才會(huì)有好的收獲。

“沒想到崇禮的年味這么濃！”今年春節(jié)，來自北京的滑雪愛好者劉偉一家“泡”在萬龍滑雪場(chǎng)5天，過了個(gè)健身年。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期期間河北崇禮共接待游客近18萬人次。

冰雪旅游的熱鬧，可謂中國體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的縮影。2019年1月，國家統(tǒng)計(jì)局與國家體育總局公布了《2017年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》。公告顯示，2017年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模為2.2萬億元，增加值7811億元，分別增長15.7%和20.6%，超出GDP增速不少，增加值在GDP占比中更首次突破1%。

體育產(chǎn)業(yè)駛?cè)肓丝燔嚨?，在高速前行的背后，也?jīng)歷著大浪淘沙的過程。近幾年，幾大體育品牌領(lǐng)跑者做大做強(qiáng)，繁榮一時(shí)的“晉江制造”卻在努力轉(zhuǎn)型；北京馬拉松、中國網(wǎng)球公開賽等自主品牌賽事步入良性循環(huán)，很多“跟風(fēng)”賽事早已被市場(chǎng)湮沒……變革與探索中，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展正迎來新的節(jié)點(diǎn)。

政策引導(dǎo)

利好政策如同杠桿，不僅撬動(dòng)了資源與資本，更給從業(yè)者注入信心

前不久，一家健身公司完成A+輪融資。這個(gè)主打“互聯(lián)網(wǎng)智能化、月卡制”的連鎖健身品牌，不到4年已覆蓋全國50座城市，達(dá)到120多家店面，為大眾解決“最后一公里”健身服務(wù)。

這家公司趕上了好時(shí)候。2014年10月，國務(wù)院頒布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（以下簡稱“46號(hào)文”），將全民健身上升為國家戰(zhàn)略。隨著一系列指導(dǎo)性文件相繼出臺(tái)，健身休閑業(yè)在供給端、消費(fèi)端呈現(xiàn)“兩頭熱”局面。

利好政策如同杠桿，不僅撬動(dòng)了資源與資本，更給從業(yè)者注入信心。社會(huì)投資蜂擁而至，體育創(chuàng)業(yè)蔚然成風(fēng)，站在風(fēng)口大手筆布局的案例屢見不鮮。然而，體育產(chǎn)業(yè)的長周期特質(zhì)，決定這一鏈條的絕大多數(shù)分支無法短期變現(xiàn)。漸漸地，曾歡呼“春天來了”的從業(yè)者感受到“倒春寒”。

“46號(hào)文剛出臺(tái)的兩年，是政府熱、資本熱，市場(chǎng)卻沒有同步熱起來。2017年體育產(chǎn)業(yè)開始從金融導(dǎo)向轉(zhuǎn)為實(shí)業(yè)導(dǎo)向，各個(gè)鏈條逐步成型。這種結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，預(yù)示著體育產(chǎn)業(yè)正在回歸良性的道路。如果說有泡沫，這兩年已經(jīng)在擠掉了。”清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉說。

政策層面的加碼不斷傳遞可喜的信號(hào)。去年年底，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育競(jìng)賽表演產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，被視為46號(hào)文后又一利好。“打造100個(gè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的體育競(jìng)賽表演品牌”的目標(biāo)，表明政策制定者意識(shí)到體育競(jìng)賽表演業(yè)對(duì)整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)的牽引作用，或?qū)⒓铀袤w育內(nèi)容付費(fèi)等一連串突破。當(dāng)東風(fēng)再次吹來，從業(yè)者期待著，政策的細(xì)化和落實(shí)也能跟上腳步。

結(jié)構(gòu)優(yōu)化

 

體育用品制造業(yè)占比過高造成的“偏科”正在調(diào)整，體育相關(guān)服務(wù)業(yè)占比持續(xù)上升

以體育產(chǎn)業(yè)的增速，要實(shí)現(xiàn)“到2025年總規(guī)模超過5萬億元”的目標(biāo)不難。但相比于數(shù)字，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與發(fā)展質(zhì)量更關(guān)乎未來。目前，體育用品制造業(yè)占比過高造成的“偏科”正在調(diào)整，體育相關(guān)服務(wù)業(yè)占比持續(xù)上升。“從轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式的角度，體育產(chǎn)業(yè)的核心在于發(fā)展服務(wù)業(yè)，這也是最需要發(fā)力的方向。”北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司總裁張慶說。

過往幾年，體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從井噴、波峰到滑落的過程。經(jīng)過一輪輪洗牌，市場(chǎng)逐漸回歸理性，從業(yè)者對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的認(rèn)識(shí)也不斷深化。王雪莉坦言：“認(rèn)為形勢(shì)大好，到處鋪攤子、粗線條經(jīng)營的日子一去不返，不管做體育產(chǎn)業(yè)鏈條哪個(gè)環(huán)節(jié)，都必須服從產(chǎn)業(yè)邏輯，僅靠情懷是不行的。”

任何產(chǎn)業(yè)勃興的前些年都要經(jīng)歷群雄逐鹿的過程，各參與主體也在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)中不斷成長、優(yōu)化。PP體育2017年完成了英超、中超、亞冠的版權(quán)拼圖，而后快速建立了媒體制作和分發(fā)的模型，將內(nèi)容服務(wù)對(duì)接用戶終端。PP體育常務(wù)副總裁曾鋼表示：“把體育最大程度向用戶的生活滲透，體育在未來周期里將變成一個(gè)很重要的文化產(chǎn)品。”

競(jìng)賽表演業(yè)是體育產(chǎn)業(yè)的核心驅(qū)動(dòng)之一，但沒有政府支持、專業(yè)化團(tuán)隊(duì)運(yùn)營以及長時(shí)間的堅(jiān)持，很難培育一個(gè)好品牌，商業(yè)變現(xiàn)更不可能一蹴而就。越來越多的從業(yè)者意識(shí)到，要客觀認(rèn)識(shí)體育產(chǎn)業(yè)的“降溫”，畢竟體育是個(gè)“慢產(chǎn)業(yè)”，幾乎沒有快錢可賺。

體育產(chǎn)業(yè)若想結(jié)出碩果，一定要建立在肥沃的土壤之上。從地方調(diào)研中可見，政府打造體育設(shè)施、促進(jìn)體育消費(fèi)的主動(dòng)性持續(xù)增強(qiáng)，從花錢辦賽、建場(chǎng)館的方式變成互為反饋的平臺(tái)模式，出臺(tái)扶持政策和配套措施也愈發(fā)有針對(duì)性。而這背后，折射出對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定預(yù)期，也給了從業(yè)者更直觀的導(dǎo)向。

內(nèi)涵發(fā)掘

消費(fèi)升級(jí)，體育要成為解決互動(dòng)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的主流產(chǎn)品

如今，我國人均GDP已經(jīng)超過8000美元。到2020年，國內(nèi)體育消費(fèi)總規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到1.5萬億元，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)將達(dá)到4.35億。這預(yù)示著一個(gè)前景廣闊的天地，體育產(chǎn)業(yè)能迎來預(yù)想中的爆發(fā)嗎？

“現(xiàn)在到了市場(chǎng)真正熱起來的階段，從青少年體育培訓(xùn)、馬拉松賽事等方面已經(jīng)看到一些萌芽。如果消費(fèi)端、需求側(cè)有更好成長，體育產(chǎn)業(yè)將會(huì)上一個(gè)大臺(tái)階。”在王雪莉看來，僅靠資源吃飯?jiān)絹碓诫y，真正精耕細(xì)作的從業(yè)者才能成功。

相比于一線城市，體育產(chǎn)業(yè)在二三線城市剛剛起步。以現(xiàn)場(chǎng)觀賽為例，由于交通成本高、休閑方式多元，一線城市的觀賽主動(dòng)性反而不如二三線城市活躍。與國外職業(yè)聯(lián)賽相比，國內(nèi)現(xiàn)場(chǎng)觀賽服務(wù)包的內(nèi)容設(shè)計(jì)、細(xì)節(jié)打磨與豐富性遠(yuǎn)遠(yuǎn)欠缺，一旦悉心開掘，這個(gè)市場(chǎng)潛力無限。

體育本身從產(chǎn)品和服務(wù)來說，能夠產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值相對(duì)有限，這使得“體育+”成為必然趨勢(shì)。萬龍滑雪場(chǎng)在第十四年開始盈利，得益于真正做出“體育+度假”的概念。劉偉夫婦在暢快滑雪的時(shí)候，他的父母帶著孩子在雪道大廳的兒童樂園玩耍。這種拉動(dòng)餐飲、住宿、娛樂的“全家型消費(fèi)”，帶來雪場(chǎng)生意的扭虧為盈。“體育產(chǎn)業(yè)掙不掙錢，關(guān)鍵在是否找到可持續(xù)的商業(yè)模式。人的消費(fèi)升級(jí)，體育要成為解決互動(dòng)消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)的主流產(chǎn)品。”北京大學(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地副主任何文義說。

3年多前，“打造體育特色小鎮(zhèn)”在浙江萌芽，而今柯橋酷玩小鎮(zhèn)、海寧馬拉松小鎮(zhèn)等項(xiàng)目蹚出了一條創(chuàng)新路。機(jī)遇與挑戰(zhàn)在前方，腳踏實(shí)地耕耘才有收獲。“倒春寒”終將過去，體育產(chǎn)業(yè)正孕育著再出發(fā)的希望。

（下）體育成富礦 供需都興旺

 

數(shù)據(jù)來源：國家體育總局 國家統(tǒng)計(jì)局《2017年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》

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當(dāng)前，健身成為人們的生活方式，體育消費(fèi)增長迅猛。

健身行業(yè)在不斷探索新的商業(yè)模式，青少年體育培訓(xùn)的需求旺盛。一些影響力大、特色鮮明的精品賽事，也拉動(dòng)了相關(guān)消費(fèi)。“體育+旅游”的融合發(fā)展模式受到消費(fèi)者歡迎，體育資源成為產(chǎn)業(yè)“富礦”。

“春節(jié)回老家過年，但隔天一練的習(xí)慣不能丟。”在北京工作的彭歡一回到老家廣西柳州，就趕忙為春節(jié)期間的鍛煉找好了場(chǎng)地。他沒想到的是，就連臘月二十九和大年初一這兩天，來健身房鍛煉的人也是絡(luò)繹不絕。

當(dāng)前，健身成為人們的生活方式，體育消費(fèi)增長迅猛。今年1月，國家體育總局和國家發(fā)展改革委發(fā)布的《進(jìn)一步促進(jìn)體育消費(fèi)的行動(dòng)計(jì)劃（2019—2020年）》提出，2020年全國體育消費(fèi)總規(guī)模將達(dá)到1.5萬億元，人均體育消費(fèi)支出占消費(fèi)總支出的比重將顯著上升，體育消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)供給將更加豐富，體育消費(fèi)環(huán)境也將更加優(yōu)化。

群眾健身需求高漲，培訓(xùn)業(yè)前景看好

 

“原來只是想通過鍛煉塑造更好的體型，現(xiàn)在更多的是為了健康。”隨著對(duì)健身的深入認(rèn)識(shí)，彭歡對(duì)健身場(chǎng)地和健身模式的要求提高了。除了在健身房進(jìn)行常規(guī)訓(xùn)練，他每周還聘請(qǐng)私教，進(jìn)行個(gè)性化訓(xùn)練。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全民健身是體育消費(fèi)的重點(diǎn)，在2017年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值中，體育健身休閑活動(dòng)同比增加47.5%。一方面，人們參與健身休閑活動(dòng)的熱情高漲，另一方面，健身行業(yè)也在不斷探索新的商業(yè)模式，滿足消費(fèi)者的多元需求。

如今，以“智能、互聯(lián)、社交”為特色的小型健身房格外受歡迎，通過手機(jī)APP（應(yīng)用程序）就可以輕松獲得健身數(shù)據(jù)，吸引了不少年輕消費(fèi)者。“我們通過健身數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)社交化的方式與用戶建立了強(qiáng)互動(dòng)、高黏性的關(guān)系。”一家健身企業(yè)負(fù)責(zé)人王鋒說。

北京市西城區(qū)的吳女士讓7歲的兒子毛毛學(xué)習(xí)擊劍已經(jīng)一年半了，剛開始是上大課，為了更快掌握要領(lǐng)，還找了私教加練，毛毛對(duì)擊劍的興趣不斷提升。“更重要的是孩子學(xué)會(huì)了尊重規(guī)則、尊重對(duì)手。”吳女士欣慰地說。

“2014年以來，青少年體育培訓(xùn)的需求旺盛，尤其是一線城市的家長逐漸意識(shí)到培養(yǎng)孩子體育能力的重要性，”某體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人張濤介紹說，“近幾年來，在我們這里參加擊劍培訓(xùn)人員的增長率保持在20%以上，大多數(shù)是青少年。”

體育消費(fèi)的大幅增長引起了專家學(xué)者的高度關(guān)注。“2017年，我們對(duì)整個(gè)體育培訓(xùn)業(yè)的估值不過幾百億元。到了2018年，僅僅是青少年體育培訓(xùn)市場(chǎng)的估值就有1000多億元，這還是保守的估計(jì)。”清華大學(xué)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究中心主任王雪莉說。

精品賽事影響力巨大，拉動(dòng)相關(guān)消費(fèi)

 

賽事辦出品牌、辦出特色，也會(huì)拉動(dòng)相應(yīng)的消費(fèi)。比如，辦馬拉松賽還給參與者提供了感受城市文化的機(jī)會(huì)，比賽之后順帶旅游和體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗吵蔀樵S多人的選擇。跑鞋、運(yùn)動(dòng)服等裝備必不可少，如果還想提升運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，有心率監(jiān)測(cè)功能的運(yùn)動(dòng)手表等也受到熱捧。馬拉松愛好者梅娜給自己算了一筆賬，每年在體育裝備和相關(guān)活動(dòng)上的開銷約有1萬元，許多專業(yè)“玩家”的花費(fèi)還會(huì)更高。

除了親身參賽或現(xiàn)場(chǎng)觀賽，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也給人們帶來了更豐富的體驗(yàn)，成為多種消費(fèi)的入口。體育迷劉先生是某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的高級(jí)會(huì)員，可以收看該平臺(tái)提供的所有賽事，一年僅會(huì)員費(fèi)就要近1000元。今年足球亞洲杯期間，該平臺(tái)直播了所有51場(chǎng)比賽，并為付費(fèi)會(huì)員提供了多種解說組合和更高的畫面清晰度。賽事直播中，還會(huì)跳出彈窗，提供零食購買渠道。“我們要做的就是把零售場(chǎng)景和體育內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行融入性處理，為消費(fèi)者提供綜合服務(wù)。”這家平臺(tái)的負(fù)責(zé)人曾鋼說。

“體育+旅游”模式受青睞，發(fā)展空間廣闊

這個(gè)雪季，北京的一位滑雪愛好者跑了四五趟河北張家口的崇禮。雖然路途較遠(yuǎn)，但是全家人都能在雪場(chǎng)找到自己的樂趣。如今，那里的滑雪場(chǎng)不光靠專業(yè)的雪道吸引愛好者，溫泉、餐飲、娛樂、休閑等配套服務(wù)設(shè)施的完善，讓滑雪場(chǎng)變成了全家人都喜歡的度假勝地。

這些年，以家庭為主體的度假式滑雪成為時(shí)尚，推動(dòng)著各雪場(chǎng)進(jìn)行完善升級(jí)?；﹫?chǎng)生意日趨紅火，盤活體育資源是關(guān)鍵。“通過主體產(chǎn)業(yè)吸引顧客，打通商業(yè)鏈條，通過相關(guān)產(chǎn)業(yè)來賺錢。”北京大學(xué)國家體育產(chǎn)業(yè)研究基地副主任何文義認(rèn)為，只有把體育資源做成產(chǎn)品，才能把體育產(chǎn)業(yè)做活。

海南通過舉辦環(huán)島國際公路自行車賽，將自行車騎行開發(fā)為一種新的旅游業(yè)態(tài)，挖掘出一座產(chǎn)業(yè)“富礦”。該項(xiàng)賽事至今已連續(xù)舉辦13屆，經(jīng)過多年深耕，海南的騎行愛好者總計(jì)超過20萬人，專程到海南體驗(yàn)的外地車友人數(shù)更是連年遞增。

海南“體育+旅游”模式的火熱，不僅在于辦好了環(huán)島賽，更在于打通了產(chǎn)業(yè)鏈，將辦賽熱度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)熱度，在旅游、餐飲、住宿等多個(gè)方面創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)收益，惠及當(dāng)?shù)厝罕姟?ldquo;體育和其他領(lǐng)域不是簡單的相加關(guān)系，需要體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者、經(jīng)營者認(rèn)真思考‘加什么’和‘怎么加’，”王雪莉說，“只有做到有機(jī)融合，才能發(fā)揮輻射效應(yīng)。”